中国营销传播网， 2006-04-12， 作者: 张廷智

曾经一本引入的《公关第一，广告第二》的书籍在本土营销界引起了巨大的反响，书中的观点有些极端，本土的营销人未必真的认同，引起共鸣的恐怕是广告传播投入产出比日益低下这不争的事实。“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这道魔鬼命题，至今还无人给出精确的答案。

　　在很长时间，创意都被奉为广告的灵魂，一位大师级的本土广告人曾经发出“没有创意毋宁死”的呐喊，激励了无数本土营销人，为了一个精彩的创意而绞尽脑汁，使出浑身解数。而现在看来，这句话却显得有些尴尬。残酷的现实是：无论多么杰出的创意，在这个信息泛滥、传播过度的时代，都显得那么无力，能够脱颖而出的，少之又少。只有短短的二十几年，创意的黄金时期就过去了：一支好的广告就可以打造出一个强势品牌的时代已经一去不复返；广告语被孩子们当作歌谣传唱的盛事已成为旧时的回忆。

　　广告当然还是要做的，只是创意已经不再起决定作用。在这个同质化竞争时代，品牌的差别化是企业竞争优势最主要的来源之一。虽然公关日益引起企业的重视，但其潜移默化效果滞后的特性、有限到达的局限性和不太成熟的公关环境，限制了这一营销策略在本土的广泛应用。对于绝大多数企业而言，广告仍然是自己塑造品牌的首选。出路何在？在本土企业的实践中，朝三个方向作出了探索。

　　广告传播创新的三个方向

　　其一：选择强势媒体高强度、高密度的投放广告。打出影响力旗帜的央视、以娱乐人民为口号的湖南卫视是强势媒体的代表。就拿央视来说，其每年的广告资源招标会都成为营销界关注的焦点，企业英雄们在期间频频露脸，各类媒体不遗余力地进行报道。在本土这种特有的商业环境下，央视对提高企业的知名度和认可度无疑有着巨大的价值。从投入产出比来讲，这种策略的效果还是相当不错的。这是一种典型的资源消耗型的投放策略，资源的稀缺、竞争者的增多，企业的广告投放费用也一年比一年多，资源不足的小企业是无论如何也玩不起的。即使是资源相对充分的大中型企业，很多也采用聚焦策略，以减少其他的营销支出来支撑在强势媒体的运作。

　　其二：以注意力作为广告制作和传播的核心。在广告信息泛滥的时代，如何能够让自己的广告吸引受众的眼球成为衡量广告好与坏最重要的标准。通常有三种做法：

　　1、将广告的传播内容与大众关心的焦点事件、热点事件相关联。最为人称道的莫过于统一润滑油和农夫山泉了两家企业了。统一润滑油在美伊战争期间打出了‘多一些润滑、少一些摩擦’的广告传播语，一举成名；农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”因与万种瞩目的申奥联系了起来，结果是名利双收。这是一种典型的借势广告策略，运用时机和选择的事件得当的话，受众的接受度和联想度是非常高的。

　　2、将公关活动与广告相关联，相互借势以使传播价值最大化。代表当属蒙牛了，作为航天合作伙伴的蒙牛，在神五飞天成功的当日，蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷，随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告，一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示，在更具标志性意义的神六成功返回后，虽然蒙牛基本上没有做什么动作，但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。去年红遍中国大江北大地的超女赛事，蒙牛依然出手不凡，其他的不说，聘请上届超女的代表张含韵免费作自己的形象代言人，又一次将超女同蒙牛之间划上了等号。这是一种典型的造势广告策略，也是笔者非常推崇的一种广告策略，用公关与消费者进行深度的沟通和引起消费者的注意，用广告扩大和巩固影响，可以实现1+1>2的传播效果。

　　3、聘请人气正旺的演艺明星作为形象代言人。用明星作代言吸引受众的注意力，是广告最为常用的策略之一，但这两年有愈演愈烈的趋势：迫于一般明星广告效果的不理想，企业广告代言开始只选择人气最旺的明星，人气明星的价码不断攀升，企业在明星上的投入也水涨船高。看清了这种趋势，以下的现象也就可以见怪不怪了：当红超女成为企业热烈追捧的对象，“一女嫁七夫”之后，还有更多的企业加入竞争行列；刚刚出名的相声演员郭德刚就能以300万元代言某减肥产品；TCL以近1000万欧元的天价签下足球巨星罗纳尔迪尼奥作为大屏幕电视的代言人，据业内人士分析，代言费用将超过其大屏幕净利润的一半。笔者一直对这种策略持怀疑的态度，明星的人气并一定会提高受众对品牌的关注度，原因有二，一是明星代言品牌过多，品牌相互干扰，造成受众心智的混乱，结果要么是成全了呐喊声最高的品牌，要么是谁也未能在消费者心中留下印记；二是资源的稀缺使得企业有些饥不择食，与品牌完全不匹配，这样的例子不在少数，比如某超女代言补血产品，简直是不伦不类。

　　其三：寻找分众传播新载体，进行精确化广告传播。目标消费者的清晰定位是现代营销的核心，但传统的大众化传播媒介显然无法满足这种需求。正如分众传媒江南春所言：“市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与定义，但发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以企业不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。”有需求就会有创新，大量新的广告传播媒介应运而生，其中的代表有分众的楼宇电视广告联播网、百泰传媒的酒店传播网、广源传媒的列车电视广告联播网，这些新的媒介很快得到了企业的认同，影响力日益增大，不仅作为传统媒介的有效补充，对某些企业、某些品牌而言，甚至可以作为主流媒介去运作。以上列举的这些新兴媒介，有一个最大的共同点：就是目标受众能够被清晰地描述或定义，企业可以选择与自己目标消费者高度重合的媒介作为广告的载体，进行精准传播，从而提高广告的传播价值和有效性。

　　借助分众传播载体，对分众媒体传播特点、范围和所覆盖消费者的把握是实现广告精确传播的一个非常重要的一个层面，这也本文讨论的重点。当然，要实现广告的精确传播，远不止媒介选择这么简单，目标市场的精确细分、目标消费者的精确界定与研究、品牌个性与定位的明确等等都是精确传播的前提。

分众传播载体的特点与优势

　　衡量一个传统媒介的价值，一般有三个标准：媒介目标读者与企业产品（品牌）的重合度、媒体的影响力（覆盖率或到达率）、资源的投入产出比。我们不妨也从这三个方面看看分众媒介的传播特点和优势。

　　目标受众清晰：就拿分众的商务楼宇广告联播网来说，受众基本上都是年龄在25-45岁之间、受过高等教育且收入较高的企业管理层和白领阶层，更重要的是，这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，这就成为定位中高端的产品（品牌）理想的传播平台。分众能够在短短三年，让商业楼宇联播网覆盖全国50多个城市，拥有40,000个液晶屏，并且成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，是与企业（广告主）的认同、认可分不开的。百泰传媒的酒店传播系统同样如此，在2005年运作之初，就获得了美国风险投资商凯雷的认可，其目标受众同分众的商务楼宇广告联播网相仿，同样是中高端人群。广源传媒的列车电视广告网是大众产品和旅游产业绝佳的传播载体，对于一些列车经过的区域性品牌，也是不错的选择。其他一些分众媒介也同样具有这一鲜明的优势，这里就不一一列举了。

　　有效收视率高、干扰低：以影响力（覆盖率或到达率）作为判断传统媒介价值是存在误区的，实际的有效到达率是很难作出准确判断的，目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按关闭键。按照国际通用的专业分析，广告收视率应该不到节目本身收视率的 35%。而这些新兴的分众媒体就不同了，一方面受众的主动接受率高，一方面这些媒介的“强制性”要远远高于传统的媒介。比如楼宇的电视广告网、电梯内的平面广告，在等坐电梯的闲暇、无聊时间内，看看广告是不错的选择，但没有对内容的选择权；再比如，在列车内，列车在运行期间受众是处在一个相对封闭空间里，收看列车电视可以打发寂寞时光，对内容也没有选择权。在相对封闭的时空内，干扰度自然是很低的，广告的传播效果也自然要好于大众媒体。

　　成本低廉，投入产出比高：分众媒介大多是新生事物，市场仍然处于开拓、教育阶段，企业对其价值的认识还远未到位，所以在这些媒介运作广告的投入相对于传统媒体而言要低廉的多，但由于其能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较高，同等投入，效果可以倍增。

　　可以作为广告精确传播的分众媒介，在近些年涌现出许多。不同于传统媒介，这些新的分众媒介在特定的领域都带有一定的垄断性，先发优势明显，一般都能获得国际风险投资的支持。待盈利模式成熟、稳固后，这些分众媒介均以上市宣告自己的成功。分众媒介当然不止于下面所介绍的几家，也不是所有的新媒介都是可以作为分众传播的平台，比如说一般的网络广告，它本质上是一个大众传播，只有能够清晰定义和描述目标受众的新媒介，我们才称之为“分众”。

　　 除了上文中提到的精确传播管道外，百度的竞价排名本质上也是分众式传播，不过更接近BtoB的性质；网络游戏也可以作为分众传播的媒介，游戏的爱好者都是接受新事物能力很强的青年男女，娃哈哈、可口可乐、百事可乐等饮料巨头已经在游戏中进行置入式传播；名人博客也将会成长为分众传播媒介，名人某种程度上某类细分人群的意见领袖，可从心理（情感、爱好）层面对名人博客的相关人群进行细分与定义。

　　 原刊发于《销售与管理》杂志2006年04月期，作者系爱成营销顾问公司高级顾问，与作者沟通：zhangtingzhi1020@126.com